Desde Rachel Giordano hasta Charlotte Benjamin, o cómo LEGO condujo treinta y tantos años marcha atrás

Rachel Giordano

Rachel Giordano

De esta historia hace ya un año, o treinta y cuatro, depende de cómo lo quieras mirar. Hace un año que una niña pequeña, cuyo nombre es Charlotte Benjamin, escribió una carta a la empresa de juguetes danesa LEGO (reconocida internacionalmente por sus bloques de plástico interconectables) para quejarse de los estereotipos de género en los juegos que la compañía fabrica (especialmente los de la línea ‘Lego Friends’). Y hace treinta y cuatro años que otra niña, en este caso Rachel Giordano, protagonizó un anuncio comercial para LEGO en el que se apreciaba cómo el principal objetivo de la multinacional era estimular la imaginación infantil, huyendo de patrones sexistas. ¿Qué ha cambiado en todo este tiempo? Siempre es buen momento para recordar lo que ocurrió.

Con fecha de 25 de enero de 2014, la pequeña de siete años Charlotte Benjamin escribe una carta a LEGO en la que se queja de que, durante una visita a una tienda de juguetes, se da cuenta de que hay más gente (personajes) de LEGO que son niños que niñas y, además, no entiende por qué los juguetes de la empresa hacen que las chicas de plástico se queden en casa o vayan de compras y, sin embargo, los muñecos varones tienen aventuras y salvan personas. El contenido completo de la carta (en castellano) y una imagen del original se pueden ver a continuación.

Carta de Charlotte Benjamin

Carta de Charlotte Benjamin

Querida compañía LEGO:

Mi nombre es Charlotte, tengo 7 años y me encantan los LEGO, pero no me gusta que haya más gente de LEGO que son niños y casi no haya gente de LEGO que sean niñas. Hoy fui a la tienda y vi los LEGO en dos secciones: la rosa (niñas) y la azul (niños). Todas las niñas se quedan en su casa, van a la playa, van de compras y no tienen ningún trabajo; pero los niños tienen aventuras, trabajan, salvan personas y tienen empleos, incluso nadan con tiburones. Quisiera que ustedes hicieran más personas LEGO niñas, y que las dejen tener aventuras y divertirse, ¡¿¡de acuerdo!?!

De Charlotte. Gracias.

Charlotte Benjamin.

La carta fue filtrada por el padre de la niña al enviarla a la web The Society Pages, que inmediatamente la publicó en su sección Sociological Images y la compartió vía Twitter, donde se convirtió en un fenómeno viral en cuestión de horas (sobre todo en Tumblr y Reddit). Enseguida, miles de usuarios comenzaron difundir la imagen y a comentarla desde un punto de vista común, desde aquel que apunta a que, en cuestión de temas de género (rosa para las niñas y azul para los niños), los juguetes se han vuelto mucho peores desde los años ochenta, teniendo en cuenta que, desde entonces, se supone que la sociedad ha avanzado algo en esta materia.

Y para documentar esta realidad, y en concreto al referirse a la marca LEGO, en un par de días otra fotografía se convirtió en un meme internetero (imagen, a continuación), la correspondiente a un anuncio publicitario de LEGO del año 1981. En ella se puede ver a una pequeña niña sosteniendo una construcción hecha con piezas de LEGO. Lo que llama la atención de esta imagen son dos aspectos: el primero es la variedad del color de las piezas y los muñecos, escapando del “para niñas actual” y, lo segundo, la vestimenta infantil neutra de la pequeña, dejando a un lado los vestiditos violáceos o encarnados de las princesitas de hoy día. El lema (traducido) era “lo que sea, es hermoso“.

Publicidad de LEGO en 1981

Publicidad de LEGO en 1981

¿Qué es lo que ha cambiado en treinta años para que los roles sexistas hayan ido desapareciendo de la sociedad pero se hayan acentuado en los juguetes y juegos para niños? Para comprobar esto no hay que hacer ningún acto de fe, sino sólo visionar la retahíla de anuncios que nos hacen digerir en televisión todas las navidades. En los anuncios de juguetes “para niñas” impera en color rosa, las bandas sonoras dulces, los gestos amables, los vestiditos, los peinados, la ropa y las muñecas; en los comerciales de juguetes “para niños” manda el cabestrismo, los sonidos estridentes, el guitarreo eléctrico, la velocidad, los loopings, los coches teledirigidos y las voces en off de vendedores de cuchillos japoneses de teletienda.

Juguetes para niñas versus juguetes para niños

Juguetes para niñas versus juguetes para niños

Aquella niña ochentera se llamaba Rachel Giordano y fue localizada tras toda esta controversia. La psicóloga educativa Lori Day encontró a Rachel, hoy una médico naturista de 37 años que trabaja en Seattle. Según ella misma recuerda, en aquella foto debía de tener 3 o 4 años, no más. La ropa que llevaba puesta, el ya famoso buzo vaquero, era suya, así como la escultura, que la había construido ella misma. Según parece, le pidieron que construyera algo con los bloques de LEGO y le hicieron la foto.

La mente pensante detrás de aquel anuncio fue Judy Lotas, a la sazón la directora creativa de una compañía de publicidad. El hecho mismo de que Lotas fuera la encargada de este anuncio ya indica algo revelador. En aquel momento, sólo una mínima parte de las personas que ocupaban puestos directivos creativos eran mujeres.

En aquellos días se discutía en Estados Unidos la enmienda Equal Rights, diseñada para garantizar la igualdad entre hombres y mujeres ante la ley de aquel país. Judy Lotas admitió que tenía en mente esta discusión en el momento de diseñar su campaña: “Era el tiempo de ERA [Equal Rights Amendment]. Mis hijas estaban en la edad de jugar con LEGO, y yo estaba convencida de que este anuncio no era sólo para las niñas, también estaba fuertemente relacionado con mis convicciones personales“.

Para conmemorar aquel anuncio, Lori tomó una nueva fotografía de Rachel en 2014 (al final de esta entrada), en este caso sosteniendo la furgoneta del set ‘Heartlake City’ de LEGO y, en lugar de la leyenda original, detalló “lo que sea, es diferente”. La propia Lori cuenta toda la historia de su descubrimiento y colaboración para este nuevo meme en el blog Women You Should Know. Asimismo, también se puede ver, en dicha web, otro meme que popularizó Lori Day en 2012 en colaboración con Michele Yulo, fundadora de la empresa Princess Free Zone, y su hija Gabriela (foto siguiente).

Meme con Gabriela, hija de Michele Yulo

Meme con Gabriela, hija de Michele Yulo

Princess Free Zone aboga por la igualdad de género y la no discriminación en acciones y juegos de los niños. La propia Michele explica en su blog que “las niñas necesitan saber que pueden hacer lo que ellas quieran; que pueden, incluso, clavar un clavo en una pared con un martillo o arreglar un grifo estropeado. También pienso que una niña puede llevar una tiara en la cabeza si ella quiere, pero que debería sentirse libre de quitársela también”.

No tengo ni la menor idea de hacia donde va esta sociedad en cuestión de derechos sociales y de marginación sexista, pero está claro que los juguetes que compramos a nuestros hijos no ayudan, para nada, a mejorar el panorama. Corrijo: los juguetes no tienen la culpa, somos los padres los que debemos evitar los complejos que etiquetan a los juguetes y comprar balones a las niñas y muñecas a los niños. Siempre y cuando ellos quieran, claro está, que tampoco es cuestión de obligar en lo contrario.

Rachel Giordano, de 1981 a 2014

Rachel Giordano, de 1981 a 2014

1 comentario a “Desde Rachel Giordano hasta Charlotte Benjamin, o cómo LEGO condujo treinta y tantos años marcha atrás”

  • Arya:

    Pues el motivo de que los juguetes se hayan vuelto más sexistas es justamente Charlotte Benjamin:

    “Mi nombre es Charlotte, tengo 7 años y me encantan los LEGO, pero no me gusta que haya más gente de LEGO que son niños y casi no haya gente de LEGO que sean niñas”

    Pero veamos un muñeco estandar de lego: http://farm5.static.flickr.com/4001/4559256315_36ae1c8462_o.jpg

    ¿Es hombre o mujer?
    -No tiene pelo
    -No tiene barba
    -No tiene pechos
    -No tiene maquillaje
    -No tiene genitales
    -No tiene músculos
    -No tiene falda

    No. No es ni hombre ni mujer. Es lo que el niño desee imaginar. Y sin embargo hete aquí a Charlotte pidiendo que en este muñeco asexuado que no es ni hombre ni mujer se introduzcan rasgos que le den una apariencia más femenina, por que si no los tiene, entonces es que es un hombre. Lo asexuado es masculino.

    Así que esto es lo que los jugueteros han estado haciendo todos estos años, escuchar a Charlotte e incrementar el contenido de carácterísticas “femeninas” para que Charlotte se identifique con ellas. ¿Cuales son estas características?

    http://www.igualate.org/v_portal/inc/imagen.asp?f=figura_lego_chica40.jpg&w=220&c=0

    Pelo largo, ojos retocados, color rosa y camiseta estampada. Ahora si que vemos una chica ¿verdad que si?… Solo que cualquiera de esas características las podría tener un hombre. ¿No hay hombres con coleta, ojos rasgados y camisetas estampadas?

    Lo que le ocurrió a Charlotte es que veía a este muñeco: http://www.demartina.com/osc/catalog/images/pro/4661.jpg
    …y suponía que era un hombre. ¿Por qué?

    La respuesta me parece a mi que no es tan sencilla como decir que los juguetes son cada vez más sexistas.

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