Jeb! 2016

O eso es lo que creen los expertos en estas lides, que se están quedan más a gusto que un arbusto despotricando contra el logotipo de la campaña a la candidatura presidencial del señor Jeb Bush, el que fue gobernador de Florida y el que es hijo del expresidente George H. W. Bush y hermano del también expresidente George W. Bush.

Steven Heller, experto mundial que ha escrito docenas de libros de todo aquello relacionado con el diseño de marcas y la tipografía para infografía y carteles, se desquita tranquilamente así: «Es un pedazo de mierda, y usted puede citarme así». Y no es el único en ser tan crítico, el famoso tipógrafo Chester Jenkins también opina parecido, aunque es un poco más suave al respecto en sus formas: «El logotipo no es malo como gráfico, pero como pieza tipográfica tiene demasiados problemas«.

Logo Jeb! 2016

Bush, el tercer miembro de la dinastía política republicana que aspira a la Casa Blanca, reveló su logo (escrito en fuente Baskerville) en Twitter este pasado domingo. Desde ese momento han corrido ríos de tinta-e acerca de la fuente y los colores, y todo lo que ello conlleva y significa, y parece que no dice absolutamente nada del hombre que podría ser presidente. La conclusión final de expertos diseñadores gráficos y críticos es que el logotipo tiene unos pocos problemillas.

El primero de todos ellos parecen ser las letras, que son muy grandes si se considera que representan esencialmente el conjunto de logotipo. Además, no existen los típicos estereotipos iconográficos de la cultura norteamericana, como barras y estrella o un águila, algo que ayude a guiar el ojo lejos de los cuatro caracteres de color rojo brillante en una fuente o tipo de letra que Jenkins describe como «un peso no muy agradable» para unos tipos del siglo XX.

Para él, pues, es muy ordinario. La persona que diseñó «Jeb!» utiliza una fuente fuera de cualquier convenio o estándar gráfico razonable, y el resultado es un logotipo que podría haber sido creado por cualquier niño con un Mac.

Más allá de todo eso, no es en absoluto original. Bush ha estado utilizando alguna variación de este «Jeb!» desde 1994, cuando intentó llegar (sin éxito) a gobernador de Florida. Encontramos por ahí una cápsula del tiempo perfecta, y no es otra cosa que la siguiente fotografía que muestra a Jeb junto a su radiante padre, George H. W. Bush, luciendo una gorra de béisbol blanca estampada con «Jeb» en Benguiat, una fuente diseñada en 1978; el mismo tipo de letra utilizada en los títulos de apertura de ‘Star Trek: Generations’ (1994).

Jeb Bush y su padre en 1994

El equipo de Bush ha ganado algunos puntos por la actualización de la fuente, pero ha perdido muchos más por hacerlo tan mal. Jenkins, además, comenta que algo más de espacio entre la «J» y «e» habría creado mucho más equilibrio y, también, que el signo de exclamación está fuera de cualquier proporción con respecto al resto de las letras: «No está del todo claro si la admiración ha sido escalada una cantidad de tamaño específica, ya que sus dimensiones no casan con nada dentro del logotipo». La parte baja de las curvas de la «J» y del signo «!» casi de alinean, pero no lo suficiente. Es lo que los expertos conocen como rebasamiento (overshoot, en inglés), que es el efecto de hacer sobresalir una letra por debajo de la línea de base, o por encima de la altura de las minúsculas, con el fin de compensar la sensación de empequeñecimiento óptico. En este caso confunde al ojo.

Y claro, ¿ese 2016 debajo? Si bien no es la parte más ofensiva del logo, podría haberse situado un poco más arriba y la derecha. Además, dice el tipógrafo Tobias Frere-Jones que el año «se encuentra en un tipo sans [paloseco] que es demasiado mecánico para armonizar con la forma de las letras principales y demasiado débil para crear un contraste deliberado«.

A fin de cuentas, el logotipo es más adecuado para el alfiler de una corbata presidencial perfectamente anudada. Como diseñador gráfico, David Carson dice: «Es lo que me habría esperado del personaje Jed Clampett, de la serie de los sesenta ‘Los nuevos ricos’, si hubiera optado por la alcaldía al ayuntamiento de Beverly Hills. Este logotipo no indica nada nuevo, emocionante o progresiva; no es ni serio, ni demasiado educado«.

El reconocido tipógrafo Jonathan Hoefler está igualmente impresionado: «No tiene ninguno de los toques profesional del logo de Hillary, aunque no puedo evitar preguntarme si es un intento deliberado de hacer que ella parezca menos accesible». Todo ello envuelto en el alboroto que también rodea a la enseña de Hillary Clinton para las presidenciales de 2016. Asimismo, Mike Murphy, estratega político que ha trabajado con la familia Bush en el pasado, ha llegado en defensa del logotipo: «funciona bien, es limpio, fácil de ver desde lejos, optimista y, más que nada, coherente».

Y, así las cosas, embebidos en estas batallas campales por la identidad gráfica de un candidato, los estadounidenses se preguntan si realmente es esto tan importante. ¿Una tipografía puede arruinarte una campaña electoral? No lo sé.

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